B2C电子商务企业网络营销与销售的整合研究,简论融入电子商务

中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1008-442810-59 -03

简论融入电子商务 推进市场营销与研发模式创新

网络销售代表了未来发展的方向。随着网络在全民范围内的广泛应用,网络营销的快速发展已是大势所趋,这为企业提供了丰富的市场空间。借势网络营销推动企业的发展已顺理成章地成为很多定制家居品牌的新战略。

一、研究背景和意义

导读:本论文是一篇关于简论融入电子商务
推进市场营销与研发模式创新的优秀论文范文论文片段:体效率。
经过十余年发展,我国电子商务发展取得了可喜成绩。据有关资料统计,2012年以淘宝、天猫为主体的阿里集团实现网络销售额1万亿元,是率先跨入了“万亿俱乐部”的民营企业。
首先,要提高对市场和市场营销理论的认识。什么是市场呢?营销学家菲利普?科特勒指出:“市场是由一切具有特定****和需求并且愿意和能够以交

网络营销有三大优势:第一是成本低、效率高;第二是树立品牌形象快速;第三是能更好地保护业主的利益。网购已经成为很多80后、90后首选的购物方式。

2016年中国电子商务交易额22.97万亿元人民币,同比增长25.5%。其中,B2B市场交易规模16.7万亿元,网络零售市场交易规模5.3万亿元,生活服务O2O交易规模9700亿元。B2C或者C2C面对的是大量的个体,消费者黏着度低,容易更换卖家。因此,B2C和C2C比B2B企业需要更多地营销来吸引消费者。2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元,在整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%,从增速来看,2016年B2C网络购物市场增长31.6%,远超C2C市场15.6%的增速。因此本文以B2C电商企业为研究对象。

电子商务是传统实体经济与互联网信息技术融合的一种新型经济模式,其对传统营销模式产生了深刻影响,推动着传统营销体系发生变革,新型电子商务营销模式必将成为未来营销体系的主要形式,并带动全球经济的互联和高效率运转。
电子商务 市场营销 信息技术 经济模式
电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器的应用方式,买卖双方不谋面进行融入电子商务
推进市场营销与研发模式创新
相关范文由写论文的好帮手提供,转载请保留****.各种商贸活动,实现消费者网上购物、商户之间的网上交易,在线电子支付、各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务是实实在在的新经济。它是运用因特网信息技术与传统实体经济融合的一种新型经济模式。它能有效整合现有资源,降低企业运转成本,提升企业的市场竞争能力,提高全社会整体效率。
经过十余年发展,我国电子商务发展取得了可喜成绩。据有关资料统计,2012年以淘宝、天猫为主体的阿里集团实现网络销售额1万亿元,是率先跨入了“万亿俱乐部”的民营企业。
首先,要提高对市场和市场营销理论的认识。什么是市场呢?营销学家菲利普?科特勒指出:“市场是由一切具有特定****和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”。市场一般包含以下几个层面内涵,一是市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这些交换关系是由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定,其过程是动态的、错综复杂的、充满挑战性和风险性的,但也是有规律的。二是现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括:消费者一方需要或****的存在,并拥有其可支配的交换资源。存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务。要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。三是市场的发展是一个由消费者决定,而由生产者推动的动态过程。
营销专家菲利普?科特勒教授对于市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和****的一种社会和管理过程。
其次,要明晰传统营销模式与网络营销模式的差异。传统作用上的营销模式具有这样的特点,比如机械制造类企业生产制造产品,在企业中通常要设置市场营销人员队伍,划分营销区域,包片开展营销业务,并担负着产品售后服务、货款催收等工作。
网络营销模式则是利用互联网通信系统,借助一定信息交流平台、支付平台及物流服务企业,进行的商品或产品网上交易的过程。它一般有以下特征:一是可以销售广大的商品品种和种类。二是以网络族为目标市场。三是市场需求的地理范围广阔。四是能推广不易设店贩卖的特殊产品。五是网络销售费用远低于其他渠道。
第三,采用电子商务模式,变革传统营销模式。一般的,企业可采取电子商务网络营销模式主要有以下两种方式,即B2B、B2C,即企业对企业、企业对消费者的电子商务模式。具体来说,就是在已经可以处理好信用、物流、支付三个主要环节的电商时代中,我们一方面可以采取在互联网上注册域名,建立企业网站,推广、宣传企业的主要产品。另一方面,则可以采取支付一定的服务费用,利用已经成熟的网络电商企业——比如阿里巴巴等知名网站资源,注册网上店铺,建立企业自身的网上“产品屋”。在这里以图片、文字介绍等方式,介绍企业的民爆器材、卫浴配件、结晶器毛坯管、结晶器成品管、设备****等产品及服务,通过互联网络向全国乃至全球的顾客进行推介、推广,便于他们浏览、了解包括商品的图像、文字介绍、技术参数指标、价格与售后服务、同类产品比较等,并实现按需采购。这种电子化商场还可以为顾客提供在线对话沟通交流、询价议价、在线交易、用后质量反馈、评价、在线付款等服务,安全便捷。借助物流公司、快递公司的服务,将产品或商品及时送达顾客手中。这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道的一场革命,必将成为未来市场营销最重要的渠道。
第四,电子商务模式,必须科学合理地确定产品的线上销售价格。网络上交易的费用较低,但是因为交易形式多样化,价格弹性也大。企业应在充分检视所有渠道的价格结构后,设计合理的线上交易

定制家居产品的网上零售也得到很多企业以及电商的关注。很多企业都在O2O产品的网络营销上做了很多有益的探索。那么,网络营销有什么样的特点?网上零售对定制行业会带来哪些影响呢?

在电子商务蓬勃发展的大背景下,企业的营销和销售方式也发生了很大变化,传统的营销和销售的整合理念已经不能完全适用于电商企业。在互联网大潮下,有些企业抓住机遇,充分利用网络营销和网络销售的新特点,迅速树立品牌,占领市场,如三只松鼠从2012年成立至今,短短5年时间,年销售额达40亿,成为互联网食品店的销量王,正在计划上市。有些企业却在互联网的浪潮下黯然失色,默默离开了股市,如百丽集团,曾经市值超过1500亿港元,世界鞋类上市公司市值排名第二,如今以500多亿港元贱卖。在互联网新环境下,企业需要根据电子商务的特点,重新整合营销与销售。只有这样,电商企业才能够在竞争激烈的市场中获得可持续发展。

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二、营销与销售的整合文献综述

网络营销特点是交互性

营销与销售的冲突

与传统零售比较,网络营销更强调个性化,可大大提高购物效率,实现全程营销的互动性,交互性是其最大的特点。一方面,客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给商家;另一方面,商家可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任,从而增强客户对品牌的忠诚度。网络营销能够实现信息提供、信息反馈与互动等多方面的目的。

Dewsnap and Jobber
认为营销和销售之间常常是缺乏凝聚力、不协调、充满冲突、
不合作不信任、相互不满。两个部门之间有很多障碍。Kotler. Rackhani
&Krishnaswamy.营销部门对销售部门的基本偏见是销售太以每个客户为导向,因此失去了全球市场观和长期性的视野。Olives.销售认为营销部门只安全地坐在办公室,不知道市场的现实状况。Rouzies
et al.
营销是一个以分析和产品为导向的部门,关注长期结果但销售人员以结果为导向,关注短期结果。Potok
J.实现长期目标的问题现在更为严重,是当前的主要营销重点之一。

在信息提供方面,商家可以通过收集外在和内在的资料给消费者提供渐进的个性化服务。外在资料包括调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息;内在资料则是在后端收集数据,通过广告和网站所记录的顾客行为等信息,发现哪一类的顾客通过哪种途径到达并浏览网站等。

营销与销售整合的途径

在信息反馈上,商家利用E-mail可以与顾客建立主动的服务关系,向顾客提供公司的最新信息,获得顾客需求的反馈,将其整合到设计、生产、销售系统中。同时可以发布最新动态,如公司新闻、产品促销、产品升级等,询问顾客的需求并将其整合到营销组合中。

Kolouchová D, Ro?ek
J.认为营销与销售整合的途径可有如下5个方式:沟通、跨职能项目、管理者关于营销与销售整合的态度、共享信息、构建组织文化。Strahle
W M, Spiro R L, Acito
F.将产品组合营销战略与具体销售活动结合在一起,说明其整合途径。提出四大市场战略:建设,持有,收割和剥离。Matthyssens
P, Johnston W
J.将产品销售过程分为四个阶段:分析、计划、执行和控制,并且分析了不同阶段营销与销售整合的途径。

互动是网络最大的特点。商家可以利用网络BBS、专题页面、微博等实现与消费者的互动,积极鼓励现实消费者与潜在消费者、潜在消费者与潜在消费者之间的互动和谈话,进行良好的客户关系管理。

三、B2C电子商务企业网络营销和网络销售的特点

与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力,维系品牌忠诚度的重要环节,网站的交互能力是网络营销维系品牌忠诚度的基础,网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。

网络营销的特点

定制产品的在线销售需解决系列难题

网络营销是建立在互联网基础之上,借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望,从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销具有跨时空、交互式、整合性、方便灵活和传播速度快等独特的优势。

定制产品的链条非常长,生产、营销、组织管理都很复杂,电子商务应用于定制行业会带来两大困难:一是每一个营运环节都要有专业人员把链条打通;二是定制产品的总体消费价值较高,业主很难像购买其他标准化产品那样看图下单。因此,目前定制行业的网络营销还是以信息发布与网络推广为主,要么是厂家结合线下的实体店实现最后的销售,要么团购类网站组织厂家在特定的地方实现产品的交易,纯粹的在线销售还要解决系列难题。

1.跨时空

要实现线上的销售,在网络层面要构建完善的数据库系统、网络自助服务系统、网络消费者论坛,在产品层面要建立虚拟的产品展示系统、提供虚拟的产品组装效果图及报价、建立自动的信息传递系统,这些要做好需要信息、设计、产品开发、商务、服务等多方面的专业化人才,这是定制企业自己来完成网络营销的客观难题。

网络营销跨越时间、空间的限制,一年365天,每天24小时都能进行网络交易。全球各地,有网络的地方便能下单交易。全世界的距离都缩短了,真正实现地球村。

定制家居是一种价高体积大且使用年限较长的商品,在选择时业主一定要亲自感觉后才放心买,而网上不可触摸,所有信息只能从商品介绍和客服介绍得知。很多商家为了提高销量将抄袭来的网络图片登在自己的主页上、甚至虚报产品的材质,以低档实木冒充高档实木等等,诚信其实也是一个问题。

交互式

所以,定制产品的网络销售比传统的成品销售更难更复杂。作为一个传统营销模式还在摸索和完善阶段的行业,除个别专注于网络营销的中小品牌之外,大部分定制企业花精力做网销既有难度,也无必要,至少在短期之类的实际意义有限。

传统的营销都是单向给顾客传递信息,如电视广告,通过视频向消费者传递企业想要传递的信息。网络营销下消费者可以选择点击查看网页上的广告,还能实现一对一的咨询服务,向客服了解更多产品信息,提出自己的需求。企业也可以通过挖掘消费者数据,获得消费者的需求,调整生产计划,让产品更有市场。

定制产品的网络销售很难完全依托电商来完成

整合性

国内电商有两种发展模式:一种是依靠资本力量推动的纯电商;另一种是线上线下共同盈利的模式。这两种模式各有利弊,线上线下模式看起来更具有竞争力,纯电商的京东未来如何,尚待观察。

网络营销不仅能够给消费者传递信息,还能链接产品信息页、订单页、支付页、评价页。从广告到交易完成一气呵成,提高了交易效率

电商的特点就是通过标准化产品的规模化销售实现所谓的价格竞争优势,以此构成对实体店的冲击。但对于定制化产品而言,每一单产品都是不一样的,规模化无从谈起,交易与沟通的成本高企,最终还无法脱离实体店的服务与成交,电商的所谓优势实际上荡然无存。

传播速度快

个别专门的建材电商之类,由于有一站式购物的便利,可以摊薄部分沟通与交易的成本,在一些低端标准化定制产品的销售上会有一些空间。但对于定制行业的总体营销而言,这无疑不是主流。相比于标准产品,定制产品的定制化特点,是进入电商平台的一大障碍。

网络营销依托互联网进行传播,传播速度极快,特别是微博营销、微信营销,只需要动动手指,?D发链接,就能以一传十,十传百的速度指数级扩散。

定制家居网销尚只能作为实体销售系统的补充

方便灵活

网络营销的方法有很多种,按其大功能基本可划分为信息发布、在线销售、网络推广与服务三种。信息发布包括信息供应平台、网络社区营销;在线销售的形式有在线拍卖以及虚拟产品组合与报价;网络推广与服务的主要方式有搜索引擎营销、许可Email营销、网络营销广告、网站资源合作、病毒性营销、网络会员制营销等。网络促销方式也多种多样,比如网络新闻媒介、住宅小区媒介、站点推广、销售促进等。

网络营销能以文字、图片、音频、视频等多种形式的方式传递给顾客,可以出现在网站、微博、微信、游戏、邮件中,哪里有目标客户,哪里就有网络营销,十分方便灵活。

总体上看,网络营销产业以及模式本身并不成熟。诸多网站、APP平台的快速扩张到快速收缩为这场“烧钱运动”画上句号。我们不难看到网上零售行业有多么不成熟,想象的空间很大,发展的前途漫长。

网络销售的特点

企业在构建线下完整的销售网络的前提下,依托完善的服务系统,嫁接网上平台的宣传推广及部分细分市场特供产品的在线销售,可以形成立体的营销体系,从而放大整体营销的影响力和竞争力。但即便是这样,网络销售仍然是实体销售系统的补充,很难成为有真正竞争力的主流模式。

网络营销并不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物,网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。

当然随着网络营销模式本身的不断完善,定制家居生产、销售、服务的不断进步,网络销售也必将成为定制行业营销突破的新增长点。只是相比于标准产品,定制产品网上销售的路更长。因此,O2O线上线下的整合,才是定制家居电商发展之道。

电子商务企业可以进行网络营销,传统企业也能进行网络营销,通过网络营销传递信息,吸引顾客,促进线上、线下交易。我们把线上完成的交易称为网络销售。因此,网络营销并不是网络销售,而成功的网络营销可以促进网络销售。网络销售需要互联网、安全软件、支付软件辅助完成。网络销售比传统销售更加方便简单,只需要下单、付账、收货、确认就能完成交易,交易过程全部在线完成,实现无纸化。
四、B2C电子商务企业营销与销售的整合途径

网络营销与网络销售有各自的侧重点,企业只有将两者整合,才能提供更好的服务,满足顾客需求,获得可持续发展。基于网络营销和网络销售的特点和学者对传统营销学中营销与销售的整合研究成果,作者提出了几条网络营销与销售的整合途径。

培养一致的价值观

无论是营销部还是销售部,都需要形成一致的价值观,才能团结一致,实现目标。特别是外包的营销部和销售部,由于第三方工作人员对企业接触少,不了解企业价值观,营销部和销售部容易产生冲突。此时需要向双方培养一致的价值观,让双方心往一处想、劲往一处使。有学者认为企业通过无边界价值观管理,能够超越企业边界,强化利益相关者对企业核心价值观的认同。在网络营销时代更需要形成用户思维,坚持用户第一的价值观。

信息共享

销售人员通过和消费者的直接接触,直接获得消费者的需求,对产品的期望,通过网站后台数据,还能获得商品的销售量、商品点击量、顾客评价、顾客留言。通过销售部的第一手市场数据,营销部可以详细了解消费者关注点和需求点,了解消费者的消费心理,进而制定合适营销策略。信息共享可以加强两个部门的信任。

提高管理层对整合的意识

营销部与销售部的管理层发挥重要作用,需要树立功能整合的基本原则。制定相关的公司制度,加强实际操作中的引导、监督工作。

基层人员轮岗

安排刚刚入职的营销人员和销售人员进行轮岗,真真切切地了解对方的工作内容,销售人员了解了营销人员的工作,则会避免为了短期销售业绩违背企业长期目标,比如欺骗等。营销人员了解销售人员的工作,在以后制定营销策略时会向销售人员了解顾客需求。

五、三只松鼠的案例分析

三只松鼠股份有限公司是一家纯互联网食品品牌企业,主要销售坚果类、花茶类、蜜饯肉脯类食品。自2012年上线,销售额便突飞猛进,2016年双十一售额突破5.08亿,2016年营业收入为44.23亿元。2014~2016年,三只松鼠营业收入年复合增长率为118.72%,呈现出良好的增长势头。

坚果类产品差异化小,竞争激烈,三只松鼠是如何突破重围,成为电商界的明星呢?张圆圆把三只松鼠的成功归结为三大思维:第一式,用户思维,坚持用户体验至上;第二式,极致思维,打造让用户尖叫的产品;第三式,大数据思维,掌握客户信息,进行精准营销。唐莉莉、吴彩霞提出三只松鼠将体验营销发挥到极致,体验营销提高了用户黏性,赢得销量冠军,实现品牌忠诚。周樱佬认为是情感营销使得三只松鼠表现超出预期,三只松鼠凭借对情感式营销的准确把握,为消费者提供全方位的情感品牌、情感产品、情感体验服务,将传统坚果经营成独特体验。除了以上这些因素,作者认为还在于在电子商务新环境下三只松鼠成功整合了网络营销和网络销售。

三只松鼠是纯电商品牌,在创立之初,没有一点顾客基础。需要网络营销来推广品牌,给品牌造势,吸引顾客。事实上三只松鼠确实是这么做的。三只松鼠的网络营销全方位,多渠道,大力度。首先,三只松鼠在天猫、淘宝、京东、1号店等大型B2C平台都开设了旗舰店,大平台流量大,意味着有更多潜在用户。然后,三只松鼠还积极参加平台活动和会展,比如“双十一”、聚划算、造物节等,每次活动都能看到三只松鼠在会展首页。参加这样的活动虽然价格比平时销售的有所优惠但是活动点击量大,下单率高,销售量是平时的成百上千倍。三只松鼠在促销过程中,抓住年轻消费者爱娱乐的心理,注重利用游戏、视频等娱乐项目进行新型促销形式,实现与消费者的有效互动。消费者在观看游戏性和娱乐性较强的视频信息时,会对三只松鼠产品产生一种喜爱,从而更乐于支持产品。此外,三只松鼠特别重视社交化媒体口碑营销。以三只小松鼠为中心,设计了相关的宣传片、海报、零食袋、封口袋、垃圾袋、密封夹等等。这样创新的营销、贴心的服务拉拢了一大波松鼠粉丝迷。互?网时代,消费者喜欢将独特的体验分享到朋友圈、微信群、微博等社交媒体上,于是无形中替三只松鼠进行了口碑营销。

三只松鼠除了强势的网络营销,还有完善的网络销售服务。客服、物流、渠道等都体现了三只松鼠的特色。

客服方面,三只松鼠的客服以小松鼠的口吻和消费者沟通,并称消费者为“主人”。在和消费者沟通过程中,切实把握消费者的需求和心理,以可爱温顺的形象得到消费者的认可和喜爱,提供给消费者独特的购物体验。

物流方面,三只松鼠十分重视智慧化仓储物流基地的建设,目前在全国拥有北京、芜湖、成都、广东、沈阳、济南、武汉和南昌八大仓库。八大仓库能够及时满足周边消费者的需求,并且三只松鼠承诺全国80%的地区可以实现次日到达的极速物流服务。

渠道方面,三只松鼠坚持直营,拒绝分销,选择统一控制渠道。一来可以更好地控制产品质量,二来能有效维护企业的品牌形象。

六、结论

在电子商务蓬勃发展的今天,营销方式已经发生了重大改变。网络营销和网络销售有各自的特点和侧重点,他们都是企业重要的部门,只有根据市场的变化,不断改革,重新整合,让两者相辅相成,才能获得消费者的认可,让企业可持续发展。

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